Storytelling. Marketerzy mówią obecnie, że nie kupujemy już sensu stricto towarów, lecz historie, które za nimi stoją. Częściowo jest to prawdę, ale czy powinno nas to dziwić lub zaskakiwać? Ursula Le Guin zauważyła niegdyś, że „były społeczeństwa, które nie używały koła, ale żadnego, które nie opowiadałoby historii”. Bardziej niż homo sapiens jesteśmy homo narrans lub – jak kto woli – Pan narrans. Można podejrzewać, że nasza cywilizacja nie mogłaby zaistnieć, a już na pewno nie w takiej formie, jaką przybrała, gdyby nie to specjalne „wyposażenie”, jakim jest nasza zdolność do opowiadania historii. Świat i wszystko to, co o nim wiemy, znamy głównie z opowieści. Opowiadamy już od momentu, gdy pojawiliśmy się na tej planecie, w naszych prenatalnych czasach, gdy żyliśmy jeszcze w jaskiniach, w Lascaux, w Celebes, w Chauvet, jaskiniach Niaux czy Pindal. Opowiadając porządkujemy świat, interpretujemy rzeczywistość, składamy chaotyczne ciągi przyczyn i skutków, opowiadając przetwarzamy mnogość doznań i łatwiej zapamiętujemy. Ani nagie fakty ani statystyka nie są w stanie pobudzić nas do działania – do działania inspirują i prowokują nas historie. Historie mamy bowiem wręcz zakodowane w naszym DNA. Uwielbiamy historie, uwielbiamy ich słuchać, uwielbiamy je opowiadać. Z najnowszych badań naukowych wynika, że umiejętnie skonstruowana fabuła może diametralnie zmienić funkcjonowanie układu nerwowego człowieka – wręcz przemodelować jego osobowość. Może to spowodować nawet lektura krótkiego opowiadania, jeżeli tylko zdoła nas wciągnąć i pochłonąć. Niektórzy badacze mózgu twierdzą, że w przypadku fikcyjnych historii najważniejsze jest to, do jakiego stopnia potrafią one sprawić, że identyfikujemy się z ich bohaterami. Jeżeli opowieść pochłania nas i fascynuje, zaczyna też wpływać na nasze stany emocjonalne i podświadomość. Dobra historia, a więc zręczna mieszanka emocji i informacji, aktywuje aż osiem obszarów w mózgu, podczas gdy suche fakty jedynie dwa. Jonathan Gottschall, autor książki „The Storytelling Animal. How stories make us human”, twierdzi, że emocjonalne zaangażowanie się w losy bohatera powoduje, że tracimy czujność i nie jesteśmy w stanie wyłapać niekonsekwencji, stajemy się ślepi na wszystkie potknięcia w fabule i najbardziej niewiarygodne zbiegi okoliczności. Ten sam mechanizm odtwarzamy także w realnym życiu – rzadko potrafimy trzeźwo i przytomnie ocenić tych, których kochamy.