Filozof David Hume już w osiemnastym wieku sugerował, że nasze moralne oceny w większym stopniu kształtowane są przez emocje niż racjonalne rozumowanie. Musiało upłynąć niemal dwieście piędziesiąt lat, by pogląd ten poparła nauka. Dzisiaj wiemy już, że na nasze przekonania mają wpływ nawet doznania smakowe i węchowe (podobno jesteśmy hojniejsi w otoczeniu pachnącym czystością, a smród i fetor zaostrzają nasze opinie). Ostatnio sprawdzono też jak wpływają na nasz system ocen tak zwane produkty ekologiczne. Okazuje się, że nabywanie ich przytłumia nasze altruistyczne skłonności i znacznie zaostrza oceny moralne.
Czyżby wydawanie astronomicznych sum pieniędzy na żywność, mimo iż łączy się to z szlachetnym celem czyli pośrednią ochroną przyrody, kompletnie wyczerpywało nasz limit dobroci i tolerancji?